Guide alla SEO copywriting

Scrivere per il Web è diventato quasi lo sport nazionale. Tutti si definiscono Copywriter o tali. Ma cos'è la SEO copywriting? È tanto distante da scrivere per un giornale cartaceo o per un'agenzia pubblicitaria? Bhe, è naturale che alcune cose cambiano, ma la regola base è sempre la stessa:

Scrivere correttamente in italiano.

Chi è la/il SEO copywriter?

È una/un professionista che redige contenuti testuali al fine di rendere visibile al massimo ciò che scrive agli utenti del web. Attraverso la generazione di articoli di qualità, un sito web acquista autorevolezza e fiducia nei lettori. Inoltre, avrà un numero sempre maggiore di visitatori che, una volta entrati sul sito/blog/rivista, compiranno alcune azioni come:

lasciare un abbonamento mensile o annuale,
condividere l'articolo sui social,
commentare l'articolo,
cliccare su alcuni banner,
iscriversi ad una newsletter,

Come avrai notato, alcune di queste azioni, portano un vantaggio economico al sito. Ma la mission primaria è sempre quella di informare e, mai, manipolare gli algoritmi dei motori di ricerca per posizionare meglio le proprie pagine online. Una volta conquistata, con naturalezza, la fiducia dei lettori, saranno loro stessi a premiare i tuoi contenuti compiendo una, o più, azioni sopra descritte.

È bene ribadire anche in questa sede che i SEO copywriter non sono solo i professionisti che scrivono per i giornali online, ma sono anche coloro che perfezionano ed ottimizzano i testi per un e-commerce o siti vetrina per una determinata attività/servizio.

Capire ed anticipare il Search Intent

Gli intenti di ricerca non sono altro che le ragioni che spingono gli utenti a digitare una query nelle barre di ricerca dei motori di ricerca o nelle barre dei browser. Le tre macrocategorie in cui possiamo dividere le intenzioni di ricerca sono:

L'intento di ricerca informazionale
L'intento di ricerca transazionale
L'intento di ricerca navigazionale

L'intento informazionale è quando un utente ricerca qualcosa sul WEB per ottenere un'informazione. Questo intento è molto caro, ovviamente ai giornali e alle riviste online.

L'intento transazionale, invece, capita quando un utente digita una query con l'intenzione di compiere un'azione. Che sia l'acquisto di un bene materiale, di un servizio, di un'iscrizione ad una newsletter, una candidatura per un lavoro, il download di un software o di una guida ecc…

Il navigazionale si verifica quando un utente va direttamente al sito specifico bypassando i motori di ricerca. Ciò avviene quando si ha una brand awareness estremamente forte. Conoscere la distinzione tra queste tre tipologie, è fondamentale per la redazione di contenuti testuali del proprio sito.

Come Google valuta i contenuti

All'inizio abbiamo il crawler che si accorge o da solo o tramite la sitemap della novità di un sito. Che sia un sito completamente nuovo o un vecchio sito che carica una pagina nuova, il meccanismo è sempre lo stesso. Il bot scarica le pagine web che trova, dopodiché, se ritiene le pagine "degne" di essere inserite nel suo database o indice, in seguito, probabilmente, potrà decidere di pubblicarle e, infine, rankarle come risultati pertinenti per determinate query cercate dagli utenti. Per ottenere un buon ranking, Google valuta oltre 200 fattori che concorrono alla sua posizione nelle SERP (le pagine dei risultati di ricerca).

Perché Google può decidere di escludere pagine dall'indicizzazione?

A parte i blocchi del no-index o del robots.txt, i motivi per escludere alcune pagine dall'indexing possono risiedere nella qualità del contenuto. Se molte pagine del tuo sito hanno un contenuto molto povero e scarno, Google può scegliere di non metterle nel proprio database e, di conseguenza, non vedere mai la luce nei risultati di ricerca.

Quello che ti consiglio è avere sempre un ottimo programmatore e un ottimo SEO al tuo fianco, insieme ad ottimi copywriters che scrivano contenuti autorevoli, della giusta lunghezza, di qualità e veritieri.

Formattazione del testo in chiave SEO

Ci sono alcune regole da rispettare quando si scrive in ottica SEO. Questa è una di quelle pratiche che differenziano il web copywriting dalla scrittura offline. Possiamo cominciare con gli Headings.

Headings

Utilizzare l'H1 per il titolo dell'intera pagina o articolo. La parola chiave principale deve essere inserita qui.
Gli H2 devono avere la funzione di titoli dei paragrafi. Le parole chiavi secondarie devono essere contenute qui e descritte nel testo dei vari paragrafi.
Gli H3 bisogna attribuirli ai titoli dei sottoparagrafi e servono come "sotto-argomenti" per esplicare meglio i concetti più corposi o complessi dei paragrafi principali.
Si consiglia di usare un solo H1 per pagina, ma naturalmente il numero degli H2, H3 e così via, sarà molto di più.
Si consiglia di utilizzare non più di 10 parole per gli H (vale per tutti i titoli).

Meta tags

I meta tags sono i titoli non visibili. Quelli che leggono i motori di ricerca "dietro le quinte". Vanno scritti nell'HTML della pagina o se si utilizza un CMS, basta un'estensione o plugin e il gioco è fatto.

Tag Title

Molte volte si lascia identico all'H1, perché anch'esso descrive il contenuto della pagina. Con la differenza che il titolo lo si vede non nella pagina, ma nei risultati di ricerca. Anche qui, bisogna inserire la parola chiave principale all'interno del titolo. Esso dev'essere lungo non più di 65 caratteri, compresi gli spazi.

Meta description

A differenza degli Heading e del Tag Title, la meta description non contribuisce più al migliore posizionamento del sito. Molti SEO neanche scrivono più la meta description. Lasciano scegliere a Google quale porzione di testo inserire nei risultati di ricerca.

Figure retoriche

Allegorie, metafore, metonimie, ovvero tutto ciò che non descrive in maniera precisa e letterale quello di cui ti occupi, è meglio non scriverlo. Google e anche gli altri motori di ricerca, avrebbero difficoltà estreme a collocare il tuo sito in un determinato ambito e contesto semantico.

Corpo del testo

Molte volte ci si pone la domanda: ma quanto deve essere lungo il testo? Beh dipende da cosa dicono i tuoi competitor. Articoli di alcune tematiche potrebbero avere bisogno anche solo di 600 parole, ma se vuoi affrontare un argomento vasto per una parola chiave estremamente competitiva, allora lì il discorso cambia e potrebbero essere necessarie due o tremila parole.

Se, come abbiamo detto, il testo è molto lungo, non rendere la vista e la vita complicata ai tuoi utenti, inserendo un blocco di sole parole. Per quanto possa essere serio l'argomento, devi tentare di far rimanere più a lungo possibile le persone a leggere i tuoi contenuti. Tra un paragrafo e un altro, inserisci una foto, una infografica accattivante, ma anche un piccolo form di contatto.

I link interni ed esterni sono fondamentali nel corpo del testo, sia per far crescere i tuoi stessi articoli sia per far capire ai motori di ricerca che reputi un sito esterno importante e che può ampliare o approfondire la tematica che stai affrontando.

Come scegliere le parole chiavi

Se non sai come trovare le parole giuste, o meglio, quelle che vengono ricercate maggiormente dagli utenti, non ti preoccupare, ci sono ottimi tool che ti aiutano a scegliere le keywords giuste per i tuoi articoli:

1- Google

Perché non utilizzare lo strumento più ovvio di tutti?! Il motore di ricerca dà ottimi suggerimenti per le keywords correlate. Basta mettere nella barra di ricerca la parola chiave principale e Google, di sua sponte, crea la tendina con quelle secondarie. Così come andare in fondo alla prima pagina Google e vedere le "Ricerche correlate".

2- Strumento di pianificazione delle parole chiavi di Google Ads

È utile per scoprire sia idee nuove per alcuni termini a cui non avevi pensato, sia per scoprire gli esatti volumi di ricerca di una lista di parole chiavi che puoi importare in questo strumento.

3- Seozoom

Gli strumenti di Seozoom sono molto utili, oltre per vedere il volume di ricerca, ma anche per capire il grado di difficoltà ed opportunità per quelle keywords.

4- Answer the public

Se sei un giornalista, conoscerai molto meglio di me la regola delle 5w. Bene con questo tool, puoi vedere le tue parole chiavi con l'aggiunta delle domande: Chi, Quando, Perché, Dove, Che cosa.

5- Keyword Surfer

Non è un tool, ma una semplice estensione di Google Chrome che è estremamente comoda perché nella barra di ricerca Google, quando digiti una query, trovi affiancato il volume di ricerca e il CPC.

La pertinenza e rilevanza

La pertinenza è, sostanzialmente, il legame che una parola chiave ha nei confronti di una pagina che la rappresenta o dovrebbe rappresentarla. La rilevanza, è quanto importante sia, nel complesso e nel dettaglio, quella pagina rispetto a quella query, anche grazie ai link che ricevi da altri siti pertinenti.

Architettura dei contenuti

Avere una chiara idea di cosa e come pubblicare, renderà il tuo sito molto più funzionante rispetto ad un competitor. Una buona struttura del sito e dei contenuti del blog, può permettere agli utenti e ai motori di ricerca una fruibilità ed una esperienza utente agevole, chiara, pertinente e completa.

Il metodo migliore è quello dei silos. Cioè l'organizzare i contenuti del sito in modo gerarchico e strutturato. Ovvero sezioni che raggruppano i contenuti in base all'argomento trattato e che sono collegate tra loro tramite link interni.

Attento alla cannibalizzazione

C'è però un aspetto da non sottovalutare: la questione della cannibalizzazione. Alcune volte è molto sottovalutata questa problematica, ma può portare perdite di traffico anche notevoli. In sostanza, quando si hanno due o più articoli molto simili, nei risultati di ricerca si comincia a concorrere per le stesse parole chiavi.

I piani editoriali

Una volta creata la struttura del sito, se vuoi che il sito si posizioni per più keywords e che il crawler di Google lo tenga d'occhio, devi per forza aprire un blog. Conviene adottare un piano editoriale definendo cosa pubblicare e con quale frequenza. Ad esempio:

Ogni lunedì viene pubblicata un'intervista
Il martedì articolo di approfondimento
Il mercoledì una biografia di un esponente di quel settore
Il giovedì un articolo ma con intento transazionale

Monitora sempre la rendita e l'efficacia del piano editoriale. Guarda la Search Console e attenziona il CTR per vedere se la percentuale tende ad alzarsi.

La rivoluzione di ChatGPT

Negli ultimi mesi non si parla d'altro che dell'intelligenza artificiale applicata al chatbot che parla con il linguaggio naturale degli esseri umani. Questo formidabile salto in avanti di qualità spaventa, ma incuriosisce. Come comportarsi?

Quello di GPT, è uno strumento potentissimo, sì, è vero: scrive codici, traduce lingue, crea videogiochi e app e i testi che produce, la maggior parte delle volte, sono esatti e veritieri. Ma manca una cosa: l'anima umana. Quando noi parliamo o scriviamo, utilizziamo metafore, allusioni, comparazioni, facciamo ironia, giochi di parole.

Sì, con i prompt giusti, l'AI inserisce anche figure retoriche o creatività, ma la mano umana è altro. Altro conto è prendere spunto da ciò che il tool ci fornisce e, dopo un'attenta analisi e revisione, caricarlo sul sito. Penso che sia uno strumento avanguardistico, ma un occhio ed un cervello umano per dare un'anima a quel contenuto, servirà sempre.